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    互聯網保險風云再起②:七個橫切面,深度復盤巨頭平安互聯網壽險路

    來源: 互聯網 作者:佚名

    摘要: 大風起兮,云飛揚。威加海內兮,歸故鄉。互聯網保險在荒疏了一段無謂時光后,終迎來新的戲碼。2019年7月,深圳第一高樓,PeterM語調緩和地對即將到任的毛總說:"10年打造全球第一互聯網壽險公司”,言

      

      大風起兮,云飛揚。威加海內兮,歸故鄉。

      互聯網保險在荒疏了一段無謂時光后,終迎來新的戲碼。

      2019年7月,深圳第一高樓,PeterM語調緩和地對即將到任的毛總說:"10年打造全球第一互聯網壽險公司”,言簡意賅。

      己亥年八月十六,保險市場兩位帶頭大哥設立互聯網壽險公司的消息不脛而走、圍觀者眾、震煞保險圈。一切皆非偶然,所有的巔峰時刻都需要籌謀,所有的非凡之事都需要醞釀。

      于平安而言,互聯網壽險并非一日之功。相較國壽,這亦非平安第一次布局互聯網保險。經歷過鼎盛時期的繁盛、蟄伏時期的碰壁、再到新時代的重啟,平安的互聯網壽險之路崎嶇而富有代表性。

      新環境、新賽道、不換擋即落后的現實,當如何素描創新、科技、保險間的大勢圖,串聯氣運。

      這是后互聯網時代,一代巨頭的實踐。《今日保》截取這家中國最具危機與創新意識的保險巨頭探路互聯網壽險的幾個橫切面,管窺平安壽險抱負之余,意圖講述后互聯網時代的壽險融合術。

      1

      -Chapter One-

      緣起:頂層設計,抽刀斷水

      2016年,互聯網壽險的創新元年。

      眾安保險異彩下的百萬醫療轟然出世、眾籌商業模式的崛起,市場積極導入新的消費場景和交易手段,果感行進“斷舍離”,似乎傳統繁瑣的核保、理賠流程都在被互聯網手段快速替代。

      從產品形態、支付方式、營銷流程等全鏈條創新模式層出不窮,各類公司都在自己的戰壕進行垂直深耕,平安亦如此。

      這一年初,寒意料峭,平安上海浦東區張江職場,平安壽險新業務負責人廖總聽完市場部匯報完客戶轉化情況,眉頭緊鎖。個險出身、做過封疆大吏的廖總雖然并不熟悉互聯網的玩法,但來自頂層設計的聲音告訴他,時間緊迫,馬上要邁出第一步。

      轉型,ready,go!

      三個月后,平安成都某營業區,所有團隊長們被依次面談,談話的規格很高,二級機構總經理、分管總都在桌子對面正襟危坐,場面一貫嚴肅。在場的營銷員被告知,需要次月轉型成為“客戶經理”模式,該模式的主旨是“以客戶為中心”,打通線上+線下銷售路徑,這必然是條更貼合互聯網時代的服務模式。

      上海到成都,接近2000公里的距離,一根隱形的線將2000公里兩端的人緊緊聯系在了一起。

      2000公里以外的上海做的是頂層規劃和梳理,亦問題重重。

      每天,新模式的討論和碰面會周而復始,所有項目人員躊躇滿志,夢懷改變行業模式的憧憬不斷刺激大家披荊斬棘的勇氣。

      于是乎,激情滿滿中從搭建管理計薪規則,重塑服務管理動作,到規劃客戶全流程閉環服務系統……面面俱到,但無人知新模式到底該長成什么模樣?

      從戰略到落地,不只是距離那么簡單。保險互聯網化的道路比想象來得更艱辛、3年時間,等待他們的是理不清的經營困境、繞不去的人力成本、躲不開的監管環境。

      2

      -Chapter Two-

      初試: 舉杯觸網,網電消愁

      李源(化名)是參與平安第一批轉型的營銷員之一,他印象最深刻的是武漢會議之后電銷的“高光時刻”。

      如果非要給平安人壽出征互聯網劃分一個起點,這個起點一定是2017年的武漢會議。

      2017年,中國保險業協會主辦的“壽險電話營銷聯合會第九次會議”在武漢召開,達成一共識:

      隨著互聯網保險的迅猛發展和‘移動化、專業化、社交化、場景化’營銷模式的深刻變革,傳統電銷模式的局限性日益凸現,轉型迫在眉睫。

      突圍關鍵在于借助多媒體技術提升客戶體驗、通過大數據分析客戶需求,利用網電體化打破渠道邊界,資源整合將成為轉型主推手。

      令李源驕傲的是,此次會議中提出的各種創新營銷思維:智能銷售助手、多媒體互動工具、語音智能分析技術等均來自平安壽險電銷。

      那時,平安壽險電銷獨大,以近半壁江山的市場份額稱雄行業,規模破50億元。

      以廖總豐富的戰斗經驗來看,份額之戰,平安系經理人的底色,只是第一步。

      執掌過保費重鎮的廖總曾贏下“保費收入突破百億、同比成長近40%,市場份額首位”的關鍵戰役。

      他意識到,穩定的業務既需要原有客戶高效運營,也要有新的增長引擎,早在2016年初,他就讓平安電銷走了一步重要的棋,嘗試搭建網電一體化雛形。

      這個雛形是:一面聯合平安科技、百度等創新型科技公司完善服務系統;一面對試點“客戶經理”項目進行持續投入補貼和客戶福利,吸引客戶進行多次消費。

      業務轉型,糧草先行。

      天下武功,唯快不破。

      縱然平安壽險年營收可達五千億、利潤數百億,但巨大的投入和走在前面的戰略規劃非易事。

      焦慮的廖總此時已經不斷在催促技術團隊完成平臺工具壁壘突破,客戶可以在平安引流平臺一鍵實現風險測試、產品購買、無損退保、修改保單、及時理賠、空中客服在線答疑、保單貸款、陸金所產品推薦等功能。

      這種全流程模式的搭建一方面有賴于集團內部資源打通共享;另一方面依靠公司高層強力推動,單純一個渠道行為,形單力薄,難以支撐浩大轉型項目支出,光花錢這一項,技術團隊跑通流程可能需要花費幾十億,甚至過百億。

      一番刀光火影之后,平安成了典型。

      當時的保監會聽完平安網電未來規劃匯報后,就推薦人保、陽光等同業公司過來交流學習。交流言語間同業毫不掩飾對對平安電銷的羨慕,“就算我們想做,也不是一時半會能做出來的”。

      3

      -Chapter Three-

      惑出:觸達用戶,悲喜交加

      個險出身的廖總雖然不懂互聯網玩法,但也開始強調“從消費者角度看待問題”是制勝關鍵。多次專項例會上,他最喜歡分享的案例是汽車之家和李想的故事。

      創業之初,汽車之家的頁面與其他網站沒有什么區別,如何引流,如何吸引汽車廠商投放廣告,每一個細節處都要體現“消費者的角度”。

      彼時,研究客戶經營創新活動也進入空前高漲的狀態,比如如何給客戶寫感謝信、送節日祝福,怎么能既真誠又不失熨帖;什么樣的生日禮包既能降低成本又能提升領取率。

      加之“很多微商年流水有2000多萬”、“百萬級微商云集廣州召開微商高峰論壇”的外部微商乘風直上,張強(化名)回憶那段時間營銷人員竟相建群(微信群)成風,相當部分的人都會運營十數個、甚至更多的群。由于缺乏運營經驗、沒有形成持續共同的關注熱點,這些群多成為趴在角落的僵尸群。

      于是公司大手一揮,請來行業頂尖微商大師。

      飛機商務座、10萬出臺費、大咖云集,上到總經理,下到團隊長,會場座無虛席,把培訓看成重振客戶經營大旗的契機,大咖從微商紅利期講到微信關系鏈,張強說最后只依稀記得“社群”“爆款”等詞語。

      相對于張強“一片歡愉中,并沒得到什么硬貨”的體會,李源則覺得自己是觸網的受益者。

      李源回憶,“當時公司投入了大量成本對營銷員進行新的創新培訓,包括對大量軟件使用的培訓課程,培訓講師要求大家陸續下載平安金管家、壹錢包、平安口袋銀行、平安好醫生等各種APP;當時團隊長還讓我們注冊各色小程序,在營銷前,通過各種移動端工具吸引客戶享受免費會員服務,這樣我們和客戶在產生交易之前已經形成一定黏性。”

      現實的反饋則是“遇到一些客戶,加了微信之后,多次發送節日祝福、微信紅包、贈送短期保險,客戶都沒有任何回應”,這也是營銷員最害怕的高冷客戶,教育、經濟實力的不對等讓營銷員對這類保險購買高潛力人群束手無策。

      一次偶發的行為,李源方才洞悉借力攻下客戶的關鍵。

      “有天夜里,無意間刷客戶朋友圈,發現她的小孩反復感冒,半夜還在醫院排隊掛兒科門診”,“我知道機會來了,之前的在線免費問診的軟件工具可以發揮作用了”。

      李源馬上掏出手機把平安金管家下載路徑、在線問診圖示、兒科醫生文字介紹資料、免費服務圖示陸續發給客戶,末尾還把自己在線咨詢醫生的示例圖也發出來,并附上貼心文字

      “王姐,我表姐的孩子也經常有點小病發燒感冒,肚子痛什么的,換季的時候這些都正常。您不用一直跑醫院,按照路徑下載軟件,依著圖示操作,就可以先咨詢醫生”。

      不到一盞茶的功夫,微信閃出客戶的回復信息:“十分感謝,小李,我暫時沒有保險需求,考慮給孩子買一份,你方便的話,后天可以給我(打)電話。”

      “當時領導總說服務的根本是打動客戶,這才明白這句話的含義。”

      李源感慨,那是他的“高光時刻”。

      但從廖總到李源,中間隔著無數層級,也發生著最奇妙的化學反應。

      4

      -Chapter Four-

      蜿蜒: 憾別電銷,初遇挫折

      平安占盡了先機,亦遇到了瓶頸。

      2018年的最后一天,平安贊助的“108財神節,在起,財美好”浙江衛視跨年晚會在深圳總部平安大廈前如期舉行。平安投入了大量成本進行了廣告轟炸,電視廣告、樓宇廣告、還聯合電商平臺,全民瓜分一噸金,平安自己過了個好年。

      平安總部,深圳,于佳(化名)倍感欣喜,在高聳入云的大樓里她說,“比過年還熱鬧”。

      她還對這次轟炸進行了自己的解讀,“這輪轟炸的原因是中國保險體量第二保險巨頭不甘坐冷板凳,而是親自下場嘗試互聯網玩法。這是一場業務轉型攻堅戰,早有鋪墊。”

      2017年起,中國保費市場收入增速顯疲軟,特別是去年同比2017年,增幅下滑至4%。2019年寒冬將至,在這個關鍵時刻,平安太需要一個業務的爆發點了。

      2019年1月,當諸多客戶接到一通內容是“我是平安高級客戶經理XX,工號XX,今天來電是做優質客戶節日回訪,公司贈送您一份免費出行意外保障,以感謝您的信任與支持”的電話時,不會想到打電話的已經不是電銷人員了,而是AI機器人。

      時至今日,AI機器人能夠讓客戶無感知的進行交流,還能演繹不同的方言。

      于平安而言,AI人工智能技術已經可以實現一天幾十萬客戶的基礎服務,成本是,從語料收集、真人錄音、試撥、到全面上線,花了1年多時間。平安之所以投入大手筆,實在對AI智能寄予厚望。

      此時,平安已經開始著手準備用AI完全替代人工銷售,歷史性時刻正要下場試水,卻忽遭遇“滑鐵盧”。

      橫觀市場,阿里、京東、360先后上線AI人工服務,隨之而來的是消費者騷擾投訴增多,客戶掛機率徒然變高。單純靠技術很難引導客戶行為,電話營銷也已經告別野蠻生長階段,同質化服務在互聯網時代不一定有用武之地。

      三個月后,雪上加霜。隨著中央電視臺315晚會亮相,對不知名的語音智能機器人商的騷擾電話行為進行曝光雖未被直接點名,包括移動供應商、互聯網大廠在內的眾多企業感受到監管的磨刀霍霍。

      堅定看好AI的發展將是下一階段保險銷售重要方向的廖總不得不沉默許久。

      315晚會的次日一早,公司內部緊急召開研討會,廖總無奈的最終拍板,"暫時停一停”。暫停之后,上百位算法工程師每天仍然按點坐在自己的工位上,面面相覷,以一種意外姿態過上了準點上下班的生活。

      屋漏偏逢連夜雨,電銷罰單如雪片般飛各個險企。其中,“給予投保人非法利益”,引起了電銷公司極大恐慌。隨后,市場監督管理總局、三大通訊運營商圍堵電銷問題,被抽查營業區整日戰戰兢兢,擔心面臨禁止展業的更為嚴峻的處罰。再強的科技實力,面對看不見的手,也只能徒然無力。

      一直以公司為傲的于佳開始焦慮。從2015年只賣意外險,到2016、2017年,開始多產品運作,業務暴漲,再到2018年經歷隊伍大增大脫,于佳明顯感覺到客戶不像過去那么好說話了,互聯網路徑荊棘叢生。

      2018年,跳槽去國壽、太平等個險渠道的部經理拋來橄欖枝,保護薪6個月,承諾工資是現在2倍,帶著巨大的投入決心,于佳告別引以為傲的第一高樓。

      5

      -Chapter Five-

      業障:萬方有罪,罪在輝煌

      員工流失、同業挖角是企業過冬繞不過去的難題。正當時,也有一些員工跳槽到互聯網保險業務為主的同業公司。

      廖總壓根沒把這些挖角公司的小打小鬧看在眼里,也沒有在內部花時間去研究這些新的互聯網保險公司和創新模式。

      他自信滿滿的原因是,平安作為行業內大品牌,完全生活在陽光下,從服務流程、線上銷售、支付成功、新契約回訪、回執單簽收等等一系列與客戶端有關的動作被銀保監完全監控。隨時有人來公司巡場、抽調銷售錄音和服務痕跡。

      對比之下,互聯網保險起步晚,2014年才下發第一批互聯網產險牌照。相關合規制度隨著各種消費場景還在制定中。兩形相對,互聯網監環境寬松得多。

      繞開所有,平安最大的業障還在于互聯網保險和太過輝煌的過去完全不在一個量級。

      2018年人身保險公司原保險保費排名,平安人壽排名第二,4468億。同年,平安壽險電銷渠道達100億。什么概念,時年全國90余家壽險公司,排名32的險企保費不過103億。

      一個渠道的保費相當于一家公司的體量,更何況一家互聯網保險公司?

      然變化之所以叫做變化全因不可測、不可知。

      沒過多久,廖總所帶領的曾經一枝獨秀的平安電銷進入陣痛和反思。面對消費者線上+線下的閉環經營,廖總和團隊有點摸不到門道。

      總部帶頭開批評與自我批評大會:

      “我們真的對客戶好么?我看也未必,你看即使開工廠的個體戶,在你這里買了3張保單,已經算是優質客戶了,遇到資金周轉問題,僅僅保單貸款能解決他們的現金流問題嗎?”

      “產品如何差異化,世界500強強在哪兒?”

      “以前不重視客戶研究,公司培訓都是產品方面的信息,營銷人員怎么一下子就能會服務了呢?”

      “營銷員自己都不知道為什么買平安的保險,這個問題如何解決呢?”……

      四面八方的聲音不絕于耳,這時一個聲音忽然如火光過電般照亮全場,“現代人關心健康,潔牙服務是剛需,肯定受歡迎。”

      財務馬上算了一筆賬:如果向兩萬個客戶贈送潔牙卡,按照最低市場單價,至少投入兩百萬。燒掉的錢相當于個分機構季度業務推動費用。

      出于投入產出ROI財務考核,公司很少做完全不考慮產出的純投入。為了復制和沉淀一套可行的流程,他們干了很多類似吃力不討好的活。

      平安有一個最大的特點是:鋪好地圖,所有人迅速壓上去,大干快上。

      潔牙卡在內部迅速升溫,于佳當時也為之振奮,卻被一個又一個的客戶潑來了冷水,“不用了不用了,我暫時沒有需求”。

      簡單直接的送服務并未如想象般如火如荼。于佳說,“線上變現邏輯尚不明了,公司還要挺向陌生的管理領域。“簡單”、“直白”是電銷成立起就形成的策略,銷售邏輯是大數法則和靶向原理。”

      “不知道為什么,走著走著就走回了原來的老路。”于佳也很困惑。

      過于單一的產品結構、概念大于實戰、過重的財政投入和強大的監管壓力,平安的網電一體化面臨雙重壓力。

      6

      -Chapter Six-

      究變: 馬總寄語,毛總任重

      平安絕不可能坐以待斃,也絕不可能一輸則無。相反,在失敗的地方爬起來才是平安的性格。

      7月,深圳銀保監局一紙批示,毛總走馬上任,以壽險董事、副董事長執掌平安互聯網壽險。

      兩個月后,平安財務部門發出多封財務審批流程修改郵件,意味著高層管理者調動。

      繼而回到開頭那一幕,深圳第一高樓,PeterM語調緩和地對即將到任的毛總說:"10年打造全球第一互聯網壽險公司”,言簡意賅。

      PeterM挑選“挑擔者”的原因內部流傳的版本不多,大多數猜測38歲的毛總,思維活躍,更具有互聯網氣息。面對一溜40、50多歲的管理序列,他經常說"大膽想,放開想"。

      “看到郵件我心潮澎湃,我覺得屬于我的時光要來了”,宋立(化名)是平安內部鐘情于互聯網保險的90后。

      2019年7月,平安壽險電銷渠道在最近一次組織架構調整后壽終正寢,被并入壽險互聯網事業群。這個動作幾乎相當于放棄電銷傳統營銷模式,但并非放棄這只傳統隊伍。相反,他們作為主力作戰部隊即將擁抱更艱辛的互聯網轉型道路。

      睜開眼睛看世界,反思抬頭看市場。

      宋立將兩個數據報送給了領導,10%、14%兩個數據進入了平安的視野。

      某草根創業型保險網上診所,以從咨詢到投保的業務流程,實現了用戶轉化率10%,客戶家庭平均繳費額度1.5萬的業績。

      某大平臺借助上千萬的月活,立足保險“嚴選”模式,從客戶入群到成交,轉換率高達14%;

      從來不屑于窗外事的平安被觸動了。

      成熟的技術儲備、產品多樣化設計、便利的購買流程,以及90后消費習慣轉變,這些構成了互聯網保險公司成功的基礎。

      一如既往尋常的例會,宋立發送給每位參會人員的材料中,首次出現了外部公司的產品:“超級瑪麗”“微醫保”,還史無前例的全面對比了外部產品與平安的優劣,并附上新產品研發計劃。

      宋立說,“我們的時代要來了。”

      平安以加班文化聞名,在業務轉型攻堅期更是如此。宋立作為公司單身剩男剩女中的一員,也被寫入了候選單身狗清單的序列。

      他說,“我收到過凌晨2點、3點、4點、5點的郵件,有段時間過得像黑色高三。坐過最后一班地鐵,你會發現原來地鐵末班車上人挺多的。”

      最有趣的是,有次凌晨1點到小區門口,碰到一個國壽的鄰居,驚訝于他們也加班那么晚,對方拋過來一個悠悠的眼神 ,“我們加不加班,你們的業績報表就是晴雨表;你們業績好的時候,我們肯定是逃不掉加班的”。

      7

      -Chapter Seven-

      縮影:時代幻變,巨頭躑躅

      潮起潮落,花開花滅,沒有答案。

      細剖過去,勝利源于自身的強大亦源自對手的孱弱。

      世事萬變,天下不會總是一個人的天下,武林也不可能任由一人獨步。

      昔日之成功亦是今日改革的最大掣肘,革自己的命總是最難的。

      新一輪洗牌,對手叢生,尚不熟識,入局者眾,裹挾流量、碎片化、定制化等各類優勢和細分特長不斷涌來。

      深耕單一產品,只搶一個渠道,未來何在?傳統流量與資本,加持光芒不在,后互聯網時代乏力漸顯。

      幾經沉浮,牌照壁壘猶在,精準營銷路明?巨頭博弈O2O,解鎖線上服務至線下轉化流程,管理運營能力、戰略堅持幾多考驗,乃品牌在新賽道中存活下來的關鍵因素。

      從不懂客戶的鋼鐵直男,到組織架構、核心系統、體制機制的調整,再到技術與數據的驅動、基于用戶行為的新型保險組織的出現,還有多少路要走,還要趟過多少泥濘?

      平安壽險互聯網事業群的演進恰是一個時代轉型的縮影,我們仿佛看到了未來。

      大象不會席地而坐,這也是巨頭最可怕的地方。

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    關鍵詞:

    平安,互聯網,保險,轉型,第一

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