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    樂百氏復活背后:北冰洋匯源果汁遭賤賣 民族品牌自卑至今仍有余響

    來源: 財經天下周刊 作者:牛耕

    摘要: 樂百氏的誕生,是那個年代最狂野的故事。時隔30年,樂百氏復活了,市場卻可能已無容身地。據北京商報消息,樂百氏瓶裝水將以360ml、550ml兩種規格,在成都、重慶發售。產品本身仍是熟悉的綠色包裝,只有

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      樂百氏的誕生,是那個年代最狂野的故事。

      時隔30年,樂百氏復活了,市場卻可能已無容身地。

      據北京商報消息,樂百氏瓶裝水將以360ml、550ml兩種規格,在成都、重慶發售。產品本身仍是熟悉的綠色包裝,只有這個名稱激起人們對它傳奇的回憶。

      30年前,何伯權從保健品公司干起,把樂百氏做到中國第一大乳酸奶,又花1000萬元天價買下傳奇教練馬俊仁的神秘配方。等到東窗事發,神秘配方被人發現是張廢紙,何伯權早將樂百氏賣給法國巨頭達能,拿著上億現金去享受加州陽光了。

      在何伯權背后,娃哈哈的宗慶后還在和達能拼殺。中國最大的8家飲料廠,在領導錯誤的形勢預估下被賤賣給外資品牌,隨后被雪藏,兵不血刃地讓出中國飲料市場寶地,幾乎成為一代人記憶中的恥辱。這延續至今,民族飲料品牌仍在復活,彌補當年的過錯。

      而樂百氏和何伯權的故事,也成了中國品牌在那個彷徨自卑年代的最好注解,至今讓人唏噓。

      民族驕傲到賣國賊,樂百氏的狂野往事

      樂百氏的誕生,是那個年代最狂野的故事。

      何伯權當過民辦教師、皮鞋商販、鎮團委書記,直到28歲調任鎮制藥廠副廠長,他第一次和樂百氏有了交集。1989年,他憑借鎮政府投資的95萬元,成立中山市樂百氏保健制品有限公司,招牌產品是一款乳酸奶。

      說是乳酸奶,這款產品卻自稱為“新一代人體高級天然保健飲品”,一度賣到脫銷。1992年,樂百氏產值8000萬元,1993年干脆成為全國第一大乳酸奶品牌,并連續六年坐穩寶座。

      一天夜里,何伯權在報紙上看到文章,說是遠在遼寧的馬俊仁,喜歡到少數民族山區采集中草藥,配出一張神奇藥方。“清晨6時半,姑娘們準時來到馬俊仁家,一人一缸將熱湯咕咚咕咚喝下去,轉身跑到操場上,不知疲倦地一圈接一圈跑下去……”

      當時馬俊仁正是全國體育英雄,他訓練的姑娘們戰無不勝,剛在德國斯圖加特田徑世錦賽拿了三塊金牌,居世界第二,震驚全國。

      何伯權大喜過望,飛到遼寧開價1000萬元,要買下馬教頭的秘方。一番推脫后,馬俊仁高舉著1000萬元的放大版支票,將內藏秘方的信封在閃光燈下交給何伯權。許多年后人們知道,這張秘方是張廢紙:馬俊仁出成績,皆因給姑娘大量服用興奮劑,這是后話。

      有了全國英雄馬教頭的名氣,何伯權給新產品取名“生命核能”,全國拍賣經銷權,很快收回1000萬元,估值10億元。樂百氏也將產品拓展到可樂、飲用水甚至茶飲料,跟宗慶后的娃哈哈全國開戰。

      樂百氏漸漸不敵娃哈哈。1998年,何伯權出價1200萬元,請麥肯錫開診斷報告,宣傳意義大于實際意義。1999年,樂百氏的商標即將到期:原來是國資背景的樂百氏,商標租用自廣州國企,從未從代理商翻身成主人。

      在2000年3月,焦頭爛額的何伯權決定退出,與法國達能成立合資公司。達能占股92%,據稱付出28.8億元,何伯權等5位創始人占股僅3%。許多年后人們發現,這家公司甚至不是中外合資企業,而是以外商獨資企業報批的:何伯權去意已決。

      “老何就是將樂百氏賣給達能,從樂百氏抽身。”有業內人士分析說。何伯權也被扣上“賣國賊”的帽子:當后來娃哈哈、【光明乳業(600597)股吧】都在跟法國達能據理力爭,保住民族品牌時,何伯權卻“揮一揮衣袖”,毫無留戀而去。

      2001年,達能控股的樂百氏銷售額近10億元,而最大對手娃哈哈的銷售額已經超過60億元。達能遷怒于何伯權,讓他們卷鋪蓋走人。11月30日,在全員臨時大會上,何伯權捏著發言稿說:“為尊重大股東的決定,包括我本人在內的5位管理者作出集體辭職的決定。”話沒說完,臺上已哭作一團,唱了一首周華健的《朋友》便草草下場。

      至此,這個上世紀90年代知名的民族品牌,在何伯權手中落下帷幕。當宗慶后走遍農村,全國鋪設渠道,何伯權正拿著數億元在美國加州享受陽光。

      此后,他成立今日投資,投資了七天酒店、諾亞財富、愛康國賓等企業。時至今日,在胡潤百富榜上,何伯權身價55億元,排名第728,而他的老對手宗慶后家族財富900億元,排名中國第16。

      民族品牌重生,市場已無容身地

      不僅是樂百氏,千禧年也成為大批民族品牌命運的分水嶺:國企改制,引入外資,巨頭覬覦蠢蠢欲動。順從的企業大多被外資控股,品牌被雪藏,黯然退出市場。不順從的如娃哈哈、光明,則與外資分手保住了品牌,至今在市場上有一席之地。

      近些年,被雪藏的品牌陸續被解禁,也不斷勾起人們的回憶。

      可口可樂1927年進入中國,1984年,一名中國百姓手持可口可樂的照片已登上美國《時代周刊》封面,作為中國巨變的標志。對抗可口可樂成為民族品牌擔憂的問題。1994年,改制完成的北冰洋引入百事可樂,成立了四家合資公司,其中3家很快倒閉,1家持有“北冰洋汽水”品牌,卻將它雪藏,公司完全淪為百事可樂引進產品的渠道。

      這最終被證明是經驗不足走的“彎路”,北冰洋領導后來透露,“當時北冰洋經營得非常好,沒必要和別人合伙干。”另一位領導透露,“合資是上級領導指示要求的。其實北冰洋之前已經扛好幾年了,最后實在扛不住了。”

      被冰封十余年后,2007年,一輕食品集團和百事公司談判,要求收回北冰洋品牌,條件是四年內不得以此生產碳酸飲料。2011年,北冰洋在北京周邊重新上市,雖價格偏高,仍以記憶中的味道成功進入餐館之中。

      除了北京的北冰洋,廣州的亞洲汽水也被百事公司耽誤。這家汽水廠由屈臣氏汽水廠離職員工李智揚創辦,有橙汁、沙士、白檸,被認為是全球最好喝的沙示汽水(一種植物碳酸飲料)。“有我咁好氣,沒我咁長氣;有我咁長氣,沒我咁好味”是那個時代的廣州回憶。

      1993年,亞洲汽水同樣與百事公司合資,隨后消聲匿跡。2002年經過艱難談判,中國廠家收回品牌,并成立廣州亞洲飲料有限公司,2009年被納入廣州【香雪制藥(300147)股吧】股份有限公司。2011年1月,時隔近20年,亞洲汽水復活,瓶身上還掛著“終于搵返呢種感覺”(終于找回這種感覺)的廣告語。

      天府可樂、八王寺汽水、嶗山可樂、山海關汽水、武漢二廣汽水,無不面臨相同的命運。這是那個自卑年代的獨特印記。以天府可樂為例,它在中國曾有108個灌裝廠,市場占有率高達75%。

      但面臨可口可樂、百事可樂沖擊時,有關主管部門卻想當然地認為國產品牌毫無勝算,指定當時國內最大的8個飲料廠分別與可口可樂、百事可樂合作。外資幾乎兵不血刃,屠戮盡中國飲料公司。

      相比之下,達能與光明、樂百氏和娃哈哈的恩怨,都顯得頗具商業道德了。

      在千禧年后,中國飲料逐漸重拾自信,收回品牌與國外巨頭競爭。但本土公司似乎搖擺在自卑與自大間。2008年,死活打不下中國果汁市場的可口可樂,試圖以24億美元收購匯源果汁。匯源老板朱新禮稱,“企業當豬賣100年都沒錯”,與何伯權當年如出一轍。

      最終交易被商務部攔下。郎咸平稱,可口可樂錯在不夠低調,不夠快。“外資大舉收購,不是正在發生,而是正在完結。眾多行業已經被外資瓜分殆盡。”

      但諷刺的是,隨后全球金融危機爆發,匯源估值大幅縮水,現金也十分稀缺。當時如能賣給可口可樂,反而成了穩賺不賠的生意。隨后家族接班無望,朱新禮的兒子朱勝華難堪大用,女兒朱圣琴雖有意接班,卻從小被父親慣大,不懂創業艱辛和商場人情。2013年后,匯源就陷入資金短缺,負債率不斷升高,2019年3月更是差點還不上債務利息,面臨退市壓力。

      當年與外資掰手腕成功的娃哈哈,同樣面臨著渠道老化、接班無望的困境。宗慶后瞧不起電商,曾放言馬云五新是“胡說八道”。如今娃哈哈不得不利用微商、拼多多渠道賣起保健飲料,屬于他和何伯權“保健品行天下”的時代卻早已過去了。

      如今,即使樂百氏礦泉水重回市場,這樣的低毛利產品,也面臨便利店不肯進貨的難題。時過境遷,中國飲料的分銷模式早已天翻地覆,對“萌”“小”名稱飲料情有獨鐘的年輕人,肯不肯重新拿起樸素的樂百氏瓶裝水,也是一個難題。

      (文章來源:財經天下周刊)

    關鍵詞:

    樂百氏,品牌,中國,公司,汽水

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