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    朱邦凌:萬達“牽手”五糧液 到底是在下一步什么棋

    來源: 金融界 作者:佚名

    摘要: 日前,萬達官網和五糧液(000858)官網先后發布消息稱,雙方在北京簽訂戰略合作協議,將在傳媒產業、體育賽事、專賣店建設、酒類產品、文化旅游等領域開展全面深化合作。萬達本次"牽手"五糧液的最大亮點在于

      日前,萬達官網和【五糧液(000858)、

      為什么選中萬達廣場?

      其實,早在今年4月4日,王健林就曾率萬達集團首席副總裁劉海波、萬達院線總裁曾茂軍等到五糧液集團考察并座談,當時就引發媒體廣泛關注和猜想。

      在造訪五糧液之前,王健林也曾到過茅臺。當時王健林就表示,萬達集團希望能夠與茅臺集團尋求深入合作,建議嘗試在萬達廣場內設立茅臺品牌旗艦店,共同為消費者創造更多更好的消費體驗。同時,通過雙方攜手合作,優勢互補,更好地為茅臺開拓新的消費市場,從而實現共贏。

      現在來看,五糧液倒是比茅臺先行了一步。而他們目前合作的起點選擇在萬達廣場,這也十分是值得關注和推敲。

      為什么是萬達廣場?

      萬達廣場作為一個大體量的購物中心,包括了各種各樣的業態、品牌和功能,很多品牌希望借助萬達品牌的影響力開設旗艦店、體驗店或形象店,從而展示和提升自己的形象。對五糧液來說,此前渠道雖多,但并未在商場開設過直營店,此次改造渠道端意圖十分明顯,再加上本身白酒行業競爭激烈,靠自身內在驅動已多少有些無力,需要場景化營銷或者KOL等引流,而萬達廣場無疑是最好的選擇。

      近年來,萬達在加快布局萬達廣場上下了不少功夫,目前全國已有近300家門店,其中,在2018年開業的萬達廣場有49個,2019年期間還將在全國9個運營區開展近40個商業項目。

      開旗艦專賣店、建綜合體驗中心,這恰恰符合當下的消費習慣和趨勢。現如今,以生活方式為主的體驗店受到消費者較為強烈的關注,從某種意義上說,如今的購物中心越來越不像購物中心,更類似社交或者休閑娛樂空間,而這一切變化源于消費升級的加快。隨著社會收入及生活水平普遍提高,年輕消費群體比重增加,人們對于消費的要求已從物質享受逐步轉向服務及體驗享受,需求端的改變讓整個市場進入了消費升級階段,諸如萬達廣場等國內購物中心亦在體驗式消費大趨勢下積極開始了轉型之路。

      從萬達廣場的轉型方向和趨勢來看,其手段頗多,比如調整業態甚至引入全新業態、借助超級IP影響力打造自有IP、運用人工智能和互聯網技術提升管理服務等等,使其從單一的滿足購物需求向滿足消費者精神多元的需求轉型,通過各種渠道實現線上線下互相導流,最終在各主題社群中影響購買。

      而此次和五糧液聯手,一方面是業態的良好補充,另一方面也可以通過五糧液自有的高人氣品牌關注度和終端銷售力,幫對方引流的同時也幫自己引流,萬達何樂而不為?

      跨界合作還有更多新火花

      既然是跨界合作,那么自然要跨界到底,尤其是雙方均提到:將在院線渠道品牌宣傳、影視作品品牌植入、體育賽事冠名等領域進行廣泛合作。

      梳理后可發現,萬達和五糧液早在多個產業均有布局。比如,五糧液除酒業主業外,還涉足工業包裝、現代物流、【現代制藥(600420)、股吧】(600420)等產業,且還表示將加快布局大健康產業;而萬達在商業地產之余,還在文旅、體育、影視、大健康等方面進行了全產業鏈布局。因此,有業內人士分析稱,未來雙方很有可能會在大健康領域的進行合作。

      不過從目前規劃來看,影視、體育方面合作雙方都明確表達出了合作意向,可能會先行一步。

      具體來看,【萬達電影(002739)、

      而萬達體育更是擁有多個頭部賽事IP,諸如"環廣西公路自行車世界巡回賽"、"中國杯國際足球錦標賽"、"搖滾馬拉松"和"鐵人三項"等一眾賽事,覆蓋足球、冰雪、鐵三、自行車、籃球等20多項運動,可以說手里握有大量的體育賽事資源。

      回過頭看五糧液,這方面的需求也確實很迫切。今年2月,五糧液召開營銷改革工作會,表示要依托數字化賦能,部署營銷機構改革,全面向終端和消費者方向轉型。具體來看,在體育方面,此前9月25日至27日,五糧液就贊助了沈陽世紀高爾夫俱樂部個人賽;再早之前,五糧液還公益冠名支持"2019中意足球·絲路宜賓——五糧液足球小子夏令營"。影視方面,五糧液已經正式確定成為第28屆金雞百花電影節唯一指定白酒品牌。

      萬達與五糧液在體育和影視方面的動作不斷,均為雙方的合作提供了更多想象空間。說不定,將來在萬達影院看萬達投資的電影,能看到五糧液的植入;在觀看萬達體育舉辦的多個賽事時,冠名贊助商可能就是五糧液。

      強強聯合謀共贏,最終萬達與五糧液二者究竟會如何搭配組合資源是個大學問。而繼五糧液之后,下一個牽手萬達的會是誰,又將為我們打開怎樣的想象空間?我們拭目以待。

    關鍵詞:

    萬達,五糧液,廣場,茅臺

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