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    瀘州老窖“提價戰”:年內10次提價 銷量三年下滑18%

    來源: 2020年低估值將成A股亮點 作者:佚名

    摘要: 原標題:瀘州老窖“提價戰”:年內10次提價,銷量三年下滑18%文/搜狐財經深度報道組瀘州老窖產品正在進行全系列提價。自12月10日起,52度國窖1573經典裝計劃內配額價格將上調20元/瓶。國窖157

      原標題:瀘州老窖“提價戰”:年內10次提價,銷量三年下滑18%

      文/搜狐財經深度報道組

      瀘州老窖產品正在進行全系列提價。

      自12月10日起,52度國窖1573經典裝計劃內配額價格將上調20元/瓶。國窖1573其他系列產品配額價、團購價、零售價上漲30元、50元不等。

      近兩年來,瀘州老窖(000568)多次宣布停貨、提價,核心大單品國窖1573零售價從2018年年初的799元/瓶,漲至現在的1299元/瓶,與【五糧液(000858)、股吧】(000858)1399元/瓶的零售價僅相差100元。

      不過,終端價格的表現仍在零售價之下。五糧液在7月份宣布提價后,至今京東旗艦店普五售價保持在提價前的1199元/瓶,瀘州老窖盡管電商平臺標價為1299元/瓶,其終端門店價格在850元/瓶到1099元/瓶不等。

      年內10次提價 國窖1573突破千元價值帶

      據搜狐財經不完全統計,2019年,瀘州老窖共發布11次提價通知,涉及國窖1573、窖齡酒、特曲等全線產品。

      其中,核心大單品52度國窖1573,緊隨五糧液漲價步伐,年內經過3次提價,從年初的1099元/瓶,上漲至現在的1299元/瓶。零售價與飛天茅臺、第八代五糧液分別相差200元和100元。

      其中、低端產品窖齡酒、特曲也通過多次漲價、新品發布等完成了提價動作。

      頻繁的提價策略,主要源于瀘州老窖2019年的業績目標。

      在2018年底召開的新年規劃會中,瀘州老窖提出了重回行業“前三”、“搶占1000元價格帶”等目標。國窖1573要實現超100億的銷售目標也已提出。

      然而現實情況是,2018年,瀘州老窖營收、凈利潤分別為130.55億元,34.86億元,“白酒三甲”中的第三位洋河營收、凈利潤達241.6億元,81.15億元,瀘州老窖兩項指標僅為洋河的一半。

      瀘州老窖董事長今年7月接受媒體群訪時坦言:“對于瀘州老窖來說,‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長期的發展目標,是‘咬定青山不放松’的目標和動力。不是說我們今天講回歸前三,明天就能實現,這個確實很難。”

      產品提價成為瀘州老窖實現業績增長的主要方式之一。

      瀘州老窖林鋒曾在2018年底表示,公司過去幾年一直在讓資源向國窖1573傾斜,但2018年開始,國窖1573增長已開始降速,2019年、2020年的增長也不會特別快。國窖1573要向更高的市場地位和品牌形象去提升。

      在這樣的背景下,2019年1月7日,瀘州老窖成為新年后第一家漲價的高端酒企。52度國窖1573零售價從969元,直接提升到1099元,突破1000元大關。

      根據2019年半年報數據,高檔酒上半年營收43億,占到了酒類營收的54%以上,同比增速30.47%。中檔酒營收22億,貢獻了28%的酒類營收,同比增速35.14%,高于高檔酒。

      瀘州老窖的提價策略確實帶來了營收的增長。2019年三季報顯示,1-9月瀘州老窖營收、凈利潤為114.77億元和37.95億元,同比增長23.9%、37.96%,保持了較高的增速。

      10月28日,瀘州老窖在第三次股東大會上也宣布了2019年國窖1573單品成功突破百億的成績單。

      不過,依靠漲價能否帶來持續的增長?

      瀘州老窖11月在回答相關調研問題時表示,隨著宏觀經濟增速放緩,高檔酒生產商逐步放量,價格明年可能不會再具備前幾年那樣的快速上漲機會。更大的可能性是價格穩定為主,小幅上揚。

      瀘州老窖將目前的提價定義為“跟隨策略”,不會輕易改變,表示將進一步加強費用管控,提高費用有效性,持續加強品牌塑造和消費者建設投入。

      “瀘州老窖這幾年提價一直沒有間斷過,特別是國窖1573提價更加頻繁,一是受行業名酒茅臺、五糧液價格上升的壓力,另外是品牌自身發展的需要。” 九度營銷顧問機構總經理馬斐對搜狐財經表示,當前市場來看國窖1573的價格有點偏高,還沒有到消費者首選的地步。

      中國品牌研究院研究員朱丹蓬分析指出,國窖1573漲價和第八代五糧液提價有異曲同工之處,都是為了添補茅臺市場價上漲到2000元以后,留下的價格空檔,添補整個高端市場的空白。

      銷量連續3年下滑 市場價低于零售價

      瀘州老窖業績增長是“量價齊升”,還是主要依靠提價?

      搜狐財經盤點發現,2016年-2018年,瀘州老窖銷售量連續三年下滑,同比下滑6.43%、13.90%、4.99%。相比2016年,2018年銷量下滑18%。

      此外,2017年、2018年,在生產量下滑的情況下,瀘州老窖庫存量增加了19.99%和25.91%。

      馬斐分析指出,從生產和銷售量來看,瀘州老窖銷售量不斷下滑是整體行業的共性表現,庫存增加說明瀘州老窖需要在市場網絡和渠道建設上下功夫,文化建設只是對品牌的提升,市場仍需要深耕。

      “瀘州老窖和國窖1573需要分開來看。”朱丹蓬強調,國窖1573近兩年發展的還可以,但瀘州老窖因為2016年產品瘦身,經歷了品牌定位的轉換,所以銷量不斷下滑。

      搜狐財經走訪市場發現,盡管53度國窖1573在電商平臺保持1299元/瓶的售價,但終端門店成交價在850元/瓶到1099元/瓶左右,不及零售價。

      瀘州老窖的提價策略也成為和經銷商之間的博弈。

      在11月28日國窖1573華東大區下發的緊急通知中,限定10日內,(國窖1573)華東市場,特別是江蘇市場的消費成交價達到900元以上。否則,削減配額50%。

      通知中強調,此階段,重點考核團隊成交價和安全庫存,此兩項工作做不好的經理和主管,其他所謂的回款都是徒勞,不晚于12月內進行崗位或職級調整。

      “提價政策很正常,與五糧液距離越來越短。”北京一瀘州老窖經銷商告訴搜狐財經,漲價是廠家的市場策略,漲價后庫存可以馬上消耗,再放貨匯款就更多。

      對于何時能達到1299元/瓶的市場價,該經銷商表示很難預估,目前五糧液也沒有達到這個價格。市場上5000元/箱(約800元/瓶)的高端酒是比較合理的價格,也是銷量最高的產品。

      “現在漲價不是很明智的舉措。”朱丹蓬坦言,臨近年關,經銷商商庫房中名優酒很多,沒有剩余的資金,先前渠道的庫存也比較多,提價意味著瀘州老窖品牌和角色上的轉換,壓貨效果不會太明顯。

    關鍵詞:

    瀘州老窖,國窖,五糧液,漲價

    審核:yj127 編輯:yj127

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